آخرین ترفندهای بازاریابی
بسته بندی آخرین ترفند بازاریابی
……………………………………………………………………………….
بسته بندی چهره کالاست. در یک تقسیم بندی کلی، سه سطح اصلی میتوان برای هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالا که خدمات مشکل گشا یا فواید اساسی آن را هنگام خرید انتظار دارند. شالوده کالا پاسخ به این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیز را میخرد؟ در سطح بعدی طراحان کالا بر مبنای شالوده کالا، یک کالای واقعی را به وجود میآورند که بسته بندی در این سطح قرار میگیرد.
بسته بندی به همراه مواردی مثل طرح و نام تجاری و کیفیت به نحوی با هم ترکیب میشوند که ارائه فایده اصلی کالا امکان پذیر باشد. آخرین سطحی که مورد توجه قرار میگیرد مزایای اضافی مثل خدمات پس از فروش، تضمینها و نصب و شرایط تحویل است. بسته بندی سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است و تا حد زیادی وظیفه ارائه یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا را به عهده دارد. از نظر روانی اولین برخورد و تصویری که ما از اشخاص داریم مهمترین تصویر و تعیین کننده ترین است حتی در یادآوری اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما میآید، این قاعده در مورد کالا هم صادق است.
آماری ۸۰۰۰ ساله از بسته بندی در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلی و لعابی زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. در تعاریف جدید بسته بندی به معنی ساخت و تعبیه و تهیه ظرفی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انبارداری و توزیع مصرف نهایی حذف کرده و از صدمات و خطرات احتمالی فیزیکی یا شیمیایی جلوگیری میکند. به تعبیری بسته بندی، چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده فروشیها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» میشناسند. بسته بندی، چهره کالاست چون مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی میکند. بسته بندی پیام تولیدکننده را به خریدار میرساند و بین آنها ارتباط برقرار و اطلاع رسانی میکند. بسته بندی به محصول شخصیت میدهد و محافظت از کالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمی، بوها، گازها، ارتعاش، میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشی شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادی از تئوریسینهای بازاریابی از بسته بندی به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع) یاد میکنند. امروزه بسته بندی به عنوان یک صنعت دردنیا معرفی و مطرح میشودو برای آن انواع مختلفی برمیشمرند: در بعضی موارد بسته بندی پس از مصرف شدن محتوای اصلی، کاربرد مجدد پیدا میکند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته میشود. در تقسیم بندیهای دیگر بسته بندی را از نظر مواد اولیه (چوبی، مقوایی، کیسه ای، پلاستیکی) از نظر محتوایی (میوه جات، لوازم خانگی) از نظر تکنولوژی تولید (بسته بندی وکیوم روکش پلی اتیلن…) و از نظر مراحل تولید (بسته بندی برای مصرف کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتی و … بسته بندی برای حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنی … بسته بندی بزرگ صنعتی مثل استفاده از پالت) تقسیم بندی میکنند.
ویژگیهای بسته بندی مطلوب
بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته میشود و شرکتها و دولتها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خارجی از آن سود میبرند. امروزه از بسته بندی فقط برای محافظت از کالا استفاده نمیشود، بلکه برای آن نقشها و مسؤولیتهای زیادی قائلند از جمله اینکه ارزش افزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد. باید مشتری را جلب کند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشتری را حفظ کند و به مصرف کننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگی استفاده کند که برای مردم لذت بخش است. نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتی و ایمنی مناسب انتخاب شود و سلامتی در مورد مصرف را تضمین کند. گفتنی است نباید هزینه بسته بندی آنقدر زیاد باشد که بهای فروش کالا را نسبت به کالاهای مشابه غیرقابل رقابت کند. باید طوری طراحی شود که دسترسی به کالا راحت و به راحتی قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد. مواد مصرفی، قابل بازیافت باشد، تولید آشغال نکند و به محیط زیست لطمه نزند. (در کشور آلمان مدتها است جنبشی به نام «تفکر سبز» برای کنترل بسته بندی در برابر آسیب به طبیعت به وجود آمده است) بسته بندی باید طوری باشد که قابلیت هدیه دادن را داشته و باشرایط آب وهوایی کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشی سازگاری داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد. ترکیب صفات ظاهری بسته تداعی کننده مشابهت و تلقین کننده کیفیت برتر و رنگ آمیزی و اشکال و خطوط و رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد. مواد تشکیل دهنده کالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه مصرف رابیان کند. چنانچه خطراتی درمورد مصرف وجود دارد ذکر کند و شرایط نگهداری و تاریخ مصرف و تاریخ تولید و قیمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنویسد و براحتی و با کمترین کوششی قابل رؤیت باشد.
طراحی بسته بندی
به طور کلی در بسته بندی محصولات دو جنبه عمده زیر مورد توجه قرار میگیرد: ۱- کاربردی بودن ۲- جذابیت. جنبه کاربردی بسته بندی، ناظر بر ویژگیهایی مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جایی محصول است. جذابیت بسته بندی بر زیبایی شکل و رنگ و نوشتار آن دلالت میکند.طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و … را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم برای انجام و اتمام کار و موضوعات فنی و مقررات قانونی و اهداف طراحی و استراتژی بازاریابی و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز میکند. طراح با مطالعه نشریات و گزارشهای تخصصی و پرس و جو، از خرده فروشیها و … به جمع آوری و تحقیق میپردازد. وی باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشینهای موجود در چه شرایطی هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندی باید با توجه به توان اقتصادی مصرف کنندگان، بسته بندی را طراحی کند. برای مثال برای خانوادههای کم درآمد که وجه اقتصادی مهم است، در نظر گرفتن بسته بندی با سایر خانواده مناسب تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگی در بعضی جوامع که تعداد افراد خانواده کم میشود ارائه بسته بندیهایی که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگی کشورها و بازارهای خرد و کلان را داشته و دارای ویژگیهای خاصی باشد. وی علاوه بر اینکه باید درکی قوی از حجم و فرم داشته و باید گرافیست قابلی نیز باشد و در مورد تکنولوژی تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندی، آگاهی کامل داشته باشد زیرا این آگاهی باعث ارائه طرحهای عملی و اقتصادی و ابتکاری خواهد شد. در طراحی بسته بندی باید به نکات زیر توجه کرد:
هویتمندی:
این اصل به قدری مهم است که بیشتر شرکتها سالها طرح کالا را ثابت نگه میدارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجاری و ویژگیهای طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا میشود و در حافظه بلندمدت مشتریان جای گرفته میگیرد. از این رو در طراحی اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسی:
هدف اصلی از تهیه بسته، حفظ و نگهداری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندی انتظاراتی دارند، برای مثال خرده فروشان بسته بندی را نیاز دارند تا براحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازههای متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعی از بسته بندی را میپسندند که براحتی قابل حمل باشد و براحتی به محتویات آن دسترسی پیدا کنند.
مقرون به صرفه:
هزینه بسته بندی نباید قیمت تمام شده محصول را به حدی بالا ببرد که تعداد قابل توجهی از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
گرافیک بسته بندی به سه موضوع اصلی فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط میشود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلی باید به تفاوتهای فرهنگی بین جوامع و گروههای مختلف جامعه توجه کند، برای مثال بچهها بیشتر از هر چیز به رنگ توجه میکنند در صورتی که مردان بیشتر به شکل دقت میکنند.
رنگ:
رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگهای مختلف دارای مفاهیم گوناگون است. به طورکلی میتوان گفت رنگ مشکی در سالهای اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثی بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیاری از بسته بندیهای لوکس مانند عطریات و … استفاده میشود که درواقع یک نوع حس اشرافی را القا میکند. رنگ سفید
احساس خنکی، معصومیت، صداقت و پاکی را القا کرده و بخصوص وقتی با رنگ آبی بیاید ترکیب مناسبی را ارائه میکند. سبز آرام ترین رنگهاست و در هیچ جهتی حرکت نمیکند و سمبل فرهنگ بورژوازی است که بی حرکتی را تداعی میکند. درواقع سبز، امید زندگی است و آبی مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادی، نیرو، قدرت مردانگی و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانی را القا میکند و هر چه تیره تر میشود جدی تر و عمیق تر و جسمانی تر میشود و در حالت صورتی رمانتیسم و خجالتی بودن را القا میکند. نارنجی رنگی زنانه است که زندگی روحانی درونی را القا میکند که هر چه تاریک تر میشود بشر را بیشتر به سمت بی نهایت میخواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبی عمق را القا نمیکند. بنفش اندیشه ای متفکر و عرفانی و رازگونه را القا مینماید.
فرم:
اشکال مکعب و چهارگوش به دلیل قابلیت نشان دادن مناسب ترین فرم بسته بندی است. همچنین این فرم در قفسه براحتی کنار هم قرار میگیرند. در طراحی فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. مثلاً شیشههای کوچک عطر، احساس با ارزش بودن را القا میکند.
طراحی خط:
یک طراح بسته بندی باید زوایه دید جامعی نسبت به خط داشته باشد که توانایی و تجربه چشمهایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانی ناشی میشود. هر نوع از بسته بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب میکند. مثلاً در جعبههای شیرینی و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتی باریک و زیبا داشته باشد. در جعبههای دیسکهای کامپیوتر از حروف محکم استفاده میشود که دوام را تداعی میکند. در مورد محصولاتی که خواندن اطلاعات آنها ضروری است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت برای بچهها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتیجه: اهمیت کار روی بسته بندی، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردی، بخصوص آنجا که ارزش افزوده شرکت از راه بسته بندی ایجاد میشود – مثل صنایعی که برپایه مونتاژ شکل میگیرند – به صورت عینی، اثرات بسته بندی قابل رؤیت است. در مواردی پیش آمده که با به کار بردن شیرینگ برای کالایی که درشرکتی مونتاژ میشده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.
منبع: dociran
.com