نگاهی به معضلات گرافیک تبلیغاتی و تبلیغات
نگاهی به معضلات گرافیک تبلیغاتی و تبلیغات
هنر گرافیک با برخورداری توامان از دو وجه بارز خود میتواند رسالتش را به انجام برساند: ۱ وجه هنری ۲ وجه رسانه ای یک پیام تبلیغاتی که محصول مکالمات، اندیشهها و ملاحظات متعدد و پیچیده ای است، تنها بر دو بال «هنر» و «رسانه» میتواند جامعه هدف را متوجه خود سازد. علاوه بر دو وجه یاد شده، هنر گرافیک به طور کلی سه گونه مختلف دارد:
۱) گرافیک هنری (مولف(Graphic Art
۲) گرافیک تبلیغاتی (طراحی گرافیک(Graphic Design
۳) گرافیک خبری( News Graphic که شامل دو عرصه متفاوت «رسانههای چاپی» و «رسانههای تلویزیونی» است.
)واژه Graphic Design به دو گونه گرافیک تبلیغاتی و خبری نیز اطلاق میشود) از قابلیتهای متعدد گرافیک، بسته به نوع پیام، میتوان بهره برداریهای بسیار کرد. برای مثال، پدیدههای فرهنگی از قبیل برگزاری یک جشنواره سینمایی، فستیوال موسیقی، یک جشنواره مطبوعاتی یا جشن کتاب، باغ آرایی، اکران تئاتر و یا برپایی یک نمایشگاه نقاشی را از طریق «گرافیک هنری» (Graphic Art) میتوان به پیام تبدیل و به مخاطبان ارسال کرد.
در سازوکارهای یک اثر گرافیکی که جنبههای هنرمندانه یا Artistic در آن غالب است، زیبایی شناسی و قواعد استاتیک نقش نخست را برعهده دارد. یعنی همه عناصر طرح در استخدام زیبایی قرار میگیرند. به بیان واضح تر، همه چیز به گونه ای در کار میآید که نه فقط نگاه مخاطب را، بلکه دل او را نیز برباید.
اما در گرافیک تبلیغاتی، با اینکه عامل زیبایی نیز از ارکان اثر به حساب میآید، لذا همه عناصر تصویر، اعم از سنگ، خط، عکس و … به گونه ای سازماندهی میشوند که نگاه مخاطب را بتوان تصرف کرد. در این ژانر از هنر گرافیک، همه ترفندها و جذابیتهای رنگ، صدا، متن، تصویر، حرکت و … آنچنان در کار میشوند که تو گمان کنی دل باخته ای، در حالی که نگاهت را افسون کرده اند.
گرافیک تبلیغاتی ممکن است یک «همبرگر» یا «نوشیدنی» آنچنان به طرز غلوآمیزی ترکیب اثر را تحت الشعاع خود قرار دهد که بیننده نتواند چشم از آن بردارد … تا به هر طریق ممکن گردن او را چرخانده و به سمت خود متمایل کند! یک اثر گرافیک تبلیغاتی، به محض توفیق در جلب نگاه مخاطب رسالت رسانه ای خود را به سرانجام رسانده و بیش از این لزومیندارد که این رسالت را الزاما با بکارگیری همه قواعد زیبایی شناسی تکمیل کند چرا که ممکن است وجه استه تیک تبلیغ بر وجه رسانه ای آن غلبه کند و این امر به دور از هدف گذاری تبلیغی و به نوعی شاید بتوان گفت در غلتیدن به «حشو زائد» است و حشو زائد نیز از تمهیدات دشواری است که به علت سهل و ممتنع بودن ذاتی اش، حتی در دست شاعران و نویسندگان و گاه کارگردانان سینما، همواره درست و موثر از آب درنمیآید، هرچند که در ادبیات تبلیغاتی یا «اسلوگان» slogan، حشو زائد کاربرد بسیار دارد اما در ساختار تصویری کمتر دیده میشود زیرا آن کس که با بیان دوپهلو، یا عنصر «تکرار غیر ضرور» که ازجمله لوازم بهره برداری از «حشو زائد» است، اندکی آشنا باشد، میداند که این تمهید، زمانی به اسلحه ای کارآمد تبدیل میشود که نویسنده، طراح یا کارگردان از سواد بالایی برخوردار باشد.
مراد از سواد بالا، در اینجا به معنای برخورداری از حداقل دانش در عرصههایی مانند مفاهیم فلسفی، بیان استعاری، بیانهای مبهم شعری و هنری، آشنایی با مکاتب ادبی، فلسفی و هنری، مطالعات تاریخی و اجتماعی است … و اینها امور پیچیده و ظریفی هستند که تا در شخص درونی نشوند به سواد او تبدیل نشده و در تصمیمات حرفه ای او نیز موثر واقع نمیشوند. میخواهم بگویم این امور پیچیده اما ضروری در حد پیش نیاز برای تصدی مقامهایی همچون ریاست روابط عمومی، مدیر تبلیغات، مدیر هنری و … باید در نظر گرفته شوند.
گرافیک به مثابه یک ابزار نیرومند در انتقال مفاهیم تبلیغاتی به وفور و به دفعات بی شمار مورد استفاده نیروهای «روابط عمومی» و «تبلیغات» قرار میگیرد زیرا که طراحی فعالیتی است برای حل مشکل، وسیله ای برای روشن ساختن معنا، ترکیب معناهای مختلف و دراماتیزه کردن هر کلمه، هر تصویر، هر فرآورده و هر رویداد.
طراحی گرافیک بیش از عرصههای کاربردی دیگر مثل معماری یا طراحی صنعتی، در معرض داوریهای گوناگون قرار دارد. از این رو است که باید به تعریف درست آنچه که بر زبان میرانیم آگاه باشیم. هنگامیکه به «گرافیک هنری» یا «گرافیک آرت» اشاره میکنیم باید بدانیم که اینگونه از بیان گرافیکی، حاصل عرق ریزان روح هنرمند بوده و در بسیاری مواقع آن را «گرافیک مولف» نیز قلمداد میکنند. عرق ریزان روح برای ثبت علائم و ترسیم تصاویری بدیع برای اینکه روح زمانه را در قالب رنگها، واژهها و خطوط متجلی سازد گرافیک هنری با ارتقای سطح سلیقه عمومی، رسالت شاق و شورانگیز پروژه «سلیقه سازی» را نیز بر دوش میکشد.
«گرافیک تبلیغاتی» اما اغلب از سلیقه عمومیتبعیت میکند. اولین حلقه از نشانههای مربوط به سلیقه عمومیرا میتوان در سلیقه محدود «مدیران» جست وجو کرد.
در چانه زنیهای حرفه ای، هرگاه که سلیقه گرافیست غلبه میکند، فرصتی فراهم میشود تا او در دل یک کار تبلیغاتی، به سلیقه مخاطبان تلنگری هوشیارانه بزند اما دشواری کار در حیطه تبلیغات برای طراحان گرافیک از آنجا ناشی میشود که مدیران یا سفارش دهندگان اکثرا خود را شاهین ترازوی ذائقه و سلیقه عام میپندارند. با دقت در چنین اموری است که به یک پدیده غیرگرافیکی آگاه میشویم. به این معنا که در گرافیک تبلیغاتی و خبری، معمولا «مواد غیر گرافیکی» خیلی زیادتر از آنچه که به نظر میرسد، در کار موثر واقع میشوند.
میخواهم بگویم تمرکز بر این مواد غیرگرافیکی و تفکیک آنها از گرافیک تبلیغاتی، امری است که محیط تبلیغاتی و گرافیک ما سخت به آن نیازمند است. آگاهی از چنین مرزبندیهایی موجب میشود تا به ظرفیت پذیرش، قدرت بیان و معادل یابی بصری که در ذات هنر گرافیک نهفته و درجات آن را خلاقیت هنرمند تعیین میکند، بیشتر آگاه شویم.
«مواد غیر گرافیکی» شامل کلیه معانی و مفاهیم مجازی، سلیقه ای، ملاحظات حقوقی، عرفی، فرهنگی و گاه اقتصادی است. دسترسی به شرح سفارش برخی ادارات دولتی یا شرکتهای صنعتی و غیره، گواه بسیار مستند و واقع بینانه ای از تاثیر «مواد غیرگرافیکی» بر طراحی گرافیک را نشان میدهد.
البته و به ناگزیر، دخالت و رعایت «مواد غیر گرافیکی» جزء لاینفک گرافیک تبلیغاتی است. «مواد غیر گرافیکی» نه از اقتضائات هنر گرافیک، که از ضروریات «سفارش» محسوب میشود اما وقتی که تعدد و تنوع و تکثر و تناقض «مواد غیر گرافیکی» سر به جاهایی میکشاند که به یک امر «مانع الجمع» تبدیل میشود، تکلیف آن گرافیک موهومیکه میتواند پاسخگوی چنین سفارشاتی باشد، از پیش روشن است.
محدودیت زمان، محدودیت رنگ، کیفیت چاپ و کاغذ، ازجمله قابل فهم ترین موارد غیر ترافیکی هستند که ممکن است هر کدام یا همه موارد فوق بر گرافیک تبلیغاتی مترتب شوند اما «شرح سفارش» به تنهایی افشاکننده طرز فکر یا بهتر بگویم انسجام فکری، ادراک فنی یا حتی علم مدیریتی، فرد یا مجموعه ای از افراد است که باید یک «آرم»، «پوستر» یا «بروشور» را به یک گرافیست سفارش دهد.
اما تا اینجا هنوز کار به «گره» و «دست انداز» دچار نگشته. دشواری از جایی شروع میشود که گرافیست نگون بخت بخواهد به هر ترفندی سفارش مربوطه را تبدیل به طراحی کرده و مثلا در قالب یک «نشانه» یا «پوستر» آماده ساخته و به مشتری یا کارفرما تحویل دهد. سیل بنیان کن انواع توقعات ریز و درشت و نکته سنجیهای انحرافی و از سر ناآشنایی با کار، بر مشکلات قبلی افزوده شده و منجر به شکل گیری چیزی میشود که هرچه باشد اما قطعا دیگر «گرافیک» یا «تبلیغ» نیست، یعنی اگر هر اثر گرافیکی تنها یک ماموریت به عهده داشته باشد و آن ماموریت، یک ماموریت ارتباطی باشد، در چنین وضعیتی جریان ارتباط دچار پارازیتهای تصویری، مفهومیو لکنت بیان میشود.
اما مشکل به همین جا ختم نمیشود. شکل دیگری از مناسبات حرفه ای نیز رایج است و آن مثلثی ساخته شده از: «مشتری»، «شرکت تبلیغاتی» و «آتلیه طراحی» است. در چنین شکلی، بسیار دیده شده است که میانجیگری میان مشتری و آتلیه طراحی «گرافیستها» برعهده شرکت تبلیغاتی «بازاریابها» است. بازایاب در اغلب موارد به مشتری میگوید: ما به ازای پروژه تبلیغاتی که برایتان اجرا میکنیم، هزینه طراحی گرافیک را حساب نمیکنیم… آنها به سفارش دهنده اعلام میکنند که «طراحی» مجانی است!
به این طریق، گرافیک را به صورت یک امر بی اهمیتی که هر آدم خوش سر و زبان و بی تخصص که خود را بازاریاب معرفی میکند، به یک امر بی اهمیت و تحت تسلط نیروی بازاریابی جلوه میدهند.
منبع: aftabir.com